人性的游戏抖音主播

人性的游戏抖音主播

1、2007年至2008年起，借助淘宝流量红利及营销扶持，韩都衣舍、小狗电器、御泥坊等一批淘品牌成长起来，截至2019年，共有54家淘品牌成功借淘宝东风上市。然而随着线上消费市场的发展，传统品牌进驻淘宝天猫，再加之平台运营成本增高，抖快等新的流量池的崛起，淘品牌开始“出淘”，寻求更多流量转化渠道与机遇。

2、但淘品牌涌向抖音的掘金路并非坦途。抖音自去年开始造电商闭环、禁止外链推品牌进驻，今年又宣布助推“抖品牌”。淘品牌们除了适应新平台规则与生态外，更要面对抖品牌的夹击。享受到平台流量红利迅速崛起的淘品牌，应该对新流量趋势更加敏感，但实际进入抖音后却有头部品牌被抖品牌碾压曾一天卖出1亿元，御泥坊的营销法则在抖音失效。

3、诞生于2006年的御泥坊是美妆护肤类最早一批淘品牌，到2016年，仅天猫“双11”当天御泥坊销售额突破1亿元，并夺得面膜品类冠军。2017年，御泥坊品牌产品全年销售收入就超过了7.8亿元。而转战抖音后御泥坊5月1668万元，排在抖音电商美容护肤类品牌月榜第16名，月销售数据不到护肤品类新兴“抖品牌”皙玥的50%。

4、皙玥品牌官方介绍称“专注于轻奢高端院线护肤品的研发、设计、生产”，在淘宝天猫、京东等电商平台，都未开设品牌官方店，在网络上关于皙玥品牌、产品的信息也极少。为何老牌护肤淘品牌进入抖音后却打不过新兴抖品牌。笔者从产品、内容、转化方面梳理对两个品牌进行对比：。

5、1产品：“最低价”不如“买一发三”。御泥坊在抖音上架130款商品，与其天猫旗舰店商品几乎相同，除直播间会上架9.9元秒杀的产品外，大部分产品定价在79-199元之间，产品多为各类面膜，同时也有少数美白霜、眼霜、水乳套装等护肤产品。其中销售额最高的为一款99元的补水面膜，销售额达192.7万元。

人性的游戏抖音主播

1、而企业公开信息显示去年才完成商标转让、产品监制公司芮资，上海，化妆品有限公司注册资本仅50万元的皙玥，在抖音共有95款商品，定价在100-300元之间，但在其主要变现渠道——“厂长化妆品—皙玥”的直播间，通常采用拍一发三的机制，198元可以买到三瓶号称美白补水的面霜，也可以买到2瓶号称能逆龄淡纹的眼霜和一瓶眼部精华。从产品品类看看，皙玥旗下产品虽然也多是面霜、水乳、精华、面膜等护肤类产品，但有趣的是，皙玥在产品名称上下了功夫，如将面霜取名为能量霜、奶油布丁霜、修护乳、亮肤霜、驻颜贵妇膏，将睡眠面膜取名为水水嫩嫩睡眠面膜，令同品类甚至可能功能相近的产品体现出差异化。2内容：品牌种草力不及个人。从短视频内容来看，御泥坊品牌账号内容“广告感”很重，绝大多数内容以古风形式呈现，但对产品的介绍占据大部分，点赞数多在数十点赞到数百点赞之间。

2、账号至今仅发布16条内容，多数为护肤知识分享，但每条均有产品植入，甚至有部分直接为产品海报动图。可见，御泥坊还是沿用电商广告的内容风格，做品牌、做包装、做调性，“人”的部分在御泥坊策略中并不突出。

3、而抖品牌皙玥则更偏向内容营销的方式，以人为核心，在用户感兴趣的话题里潜移默化的种草产品。皙玥在抖音的品牌官方账号，是一个拥有粉丝数167.8万、名为“厂长化妆品—皙玥”的账号，目前发布了135条短视频内容，以品牌创始人、化妆品厂厂长苏凤全为背书，打造“知心厂长”，输出护肤科普、女性情感、厂长日常等话题的短视频内容，内容少见产品推广，主要在直播中转化，并贡献了皙玥品牌90%以上销售额。3转化：投明星带货不如“厂长”工厂直播。可能因为自身短视频内容运营效果不稳定，御泥坊并没有尝试在自己短视频内容中关联商品直接变现，转而尝试投放一些高内容质量的达人进行短视频带货的直接变现。

4、御泥坊选择的达人多数属于美妆护肤类，如我是你的阿、老吴、嘉了个玲等。飞瓜数据显示，这种偏“保守”的打法在近30天生产出194条短视频，为御泥坊斩获144万的销售额。在直播方面，御泥坊品牌近30天关联了218场直播，收获1124.5万元，其中贡献最多的是其官方品牌账号，带货销售额超715万。

5、值得一提的是，在御泥坊投放的单场带货其产品贡献不足2000元的主播中，有不少明星，如黄奕、周洁琼等，但由于产品定位与主播粉丝画像不匹配等因素，带货效果并不理想。“厂长化妆品—皙玥”账号同样每日直播带货，主播即视频中的“厂长苏凤全”，但与一般店播不同，皙玥的直播带货场景设定在化妆品工厂中，而这样的直播场均在100-200万元之间。相似的情况发生在抖音电商服饰赛道。同样诞生于2008年的老牌淘品牌韩都衣舍，在抖音近三个月短视频与直播带货为972万元，未进入5月抖音女装类榜100。